【大河财立方 记者 关帅康】面对白酒行业深度调整，2024年，A股百亿及以上规模的上市酒企中策略红，仅洋河股份交出营收及净利润均双位数下滑成绩单。
洋河股份业绩大幅下滑的深层次原因何在？其经营战略是否未紧跟行业转型趋势？如何扭转业绩下滑局面？费用投放是否合理？诸如此类困惑，萦绕在行业人士和投资者的心头。
6月12日，151位洋河股份的股东或股东代表从各地奔赴宿迁，参加洋河股份2024年度股东大会。洋河股份董事长张联东现场剖析公司存在的问题，并与高管一同回复投资者疑问。
业绩下滑的根本原因
2024年，在消费转型和行业调整的双重背景下，白酒企业普遍面临业绩增速放缓局面。
财务数据显示，2024年，洋河股份实现营收288.76亿元，同比下滑12.83%；实现归母净利润66.73亿元，同比下降33.37%。
2025年一季度，洋河股份业绩延续下滑态势，实现营收110.66亿元，同比下滑31.92%；实现归母净利润36.37亿元，同比下滑39.93%。
对比A股7家百亿及以上规模的白酒上市公司看，2024年和2025年一季度，仅洋河股份营收及净利润双双下滑。
在同样的行业环境，洋河股份业绩表现为何相对较差？
大会现场，张联东就公司业绩下滑向投资者致歉，并坦言，在本轮白酒行业调整周期中，洋河股份业绩表现相对滞后，最大的问题在于企业内部，公司管理层有不可推卸的责任。
对于洋河股份存在的问题，张联东进行深入剖析。首先，洋河股份品牌建设观念落后、定位不够清晰，品牌传播路径仍以线下广告为主，没有跟随时代发展进行全面升级和焕新。
其次，洋河股份的营销模式创新相对滞后，营销落地执行的效率不高。洋河股份过去20多年高速发展积累的经验，已成为当下或者未来发展的障碍，急需营销方式转型。
“洋河股份必须正视问题、暴露问题并解决问题，若放任不管，未来会面临更大风险。”张联东说。
行业发展倒逼洋河股份全面转型策略红
在行业发展的浪潮下，单个企业无法扭转行业趋势，只能顺应时代发展。
在张联东看来，白酒作为基础消费品，兼具情感属性和情绪属性，具有超强韧性。目前，行业存在动销不畅、库存高企、存量挤压等问题，倒逼洋河股份向大众化、年轻化、商务化、国际化全面转型，通过结构调整、品牌升级、营销模式转型、渠道下沉等方式走出行业调整周期。
对此，张联东提出“四个回归”和“三个顺应”。他表示，白酒要回归消费品属性，白酒的消费需求长期存在，要坚持开瓶为王；回归价值创造，面对更加理性的消费市场，要做到产品价值和价格相符；回归发展理性，白酒行业虽是朝阳行业，但不会一直高速发展，未来将保持理性增长；回归真诚，洋河股份用真诚的心态回馈消费者和股东。
“三个顺应”则包括顺应国际国内环境变化，及时调整战略布局和发展节奏；顺应白酒行业消费变化，特别是顺应年轻群体对白酒的需求转变，及时调整产品；顺应AI时代浪潮，作为传统行业，白酒更需要AI赋能，要将AI应用到酿造、渠道、生产经营等各个环节。
从主动调整到稳中求进
2024年，洋河股份提出主动降速、主动调整，已对业绩下滑做出提示，但其业绩下滑幅度仍超出部分投资者预期。
股东大会现场，有投资者现场提问，2025年，洋河股份的业绩是否会持续调整？
对此，张联东表示，在目前的行业形势下，为了可持续发展，洋河股份不能再盲目追求高增长，必须也不得不进行主动调整。2025年，洋河股份将以稳为总方针，在业绩稳定的基础上寻求发展。
相较于2024年的主动调整，2025年，洋河股份计划稳中求进，这也意味着，公司会进一步控制业绩下滑幅度。
“2025年，公司将加大力度解决现存问题，坚持全国市场一盘棋、加大年轻消费市场和国际市场布局力度、强化费用管控和建设、不断提升品牌价值。”张联东说。
此外，在全国化布局方面，洋河股份将进一步聚焦市场布局，收缩市场开拓难度较大地区的人力和资金投入，转而重点攻北京、上海等重点市场，实现全国化布局“由掌变拳”，集中力量突破。
从业绩表现看，2025年一季度，作为洋河股份重点业绩释放期，公司营收和归母净利润下滑幅度均超30%。接下来，洋河股份的业绩能否企稳，仍是公司面临的重要考验。
海之蓝换代升级
作为洋河股份百亿级大单品，海之蓝一直存在消费口碑弱的痛点。
股东大会现场，张联东对此解释道，海之蓝评价没赢过；销量没输过。海之蓝的酒质过关，但存在渠道利润低、江苏省内省外出现价格差等问题。
大河财立方记者现场了解到，洋河股份新推出第七代海之蓝，对产品品质及品牌进行了全面升级。
“凭借洋河强大的产能和基酒储备，第七代海之蓝酒体采用三年至5年基酒，口感更加绵柔、平顺。此外，围绕海之蓝产品定位、品质定位，公司制定了多项线上线下推广方案。”洋河股份高管表示。
自2025年3月起，洋河股份全面暂停江苏省内海之蓝供货，为第七代海之蓝上市留出空间。
洋河股份高管介绍，第七代海之蓝将重构渠道利润，通过提高渠道利润，保证渠道终端的稳定性，实现渠道修复。
大河财立方记者获悉，第七代海之蓝将于近期上市，洋河股份的利润分配方案是否能提振经销商积极性，市场对海之蓝的品质和口感能否认可，仍待观察。
聚焦费用投放
洋河股份营业成本下跌幅度远低于营业收入，成为投资者关注的另一问题。
财务数据显示，2024年，洋河股份实现营收288.76亿元，但归母净利润仅为66.66亿元。对比来看，2017年，洋河股份在营收199.18亿元的情况下，便实现利润66.19亿元。
此外，2024年，洋河股份营收同比下降12.83%，但营业成本同比下降仅约3.13%。
特别注意的是，2024年，在营收下滑12.83%的情况下，洋河股份销售费用和管理费用均小幅提高。
对此，投资者提问，洋河股份在费用管控方面是否存在短板？
张联东坦言，公司在渠道和广告费用、数字化转型方面的费用投放确实较为粗犷，存在费用投入与收益不相符的情况。
“公司已经深刻认识到在费用投放方面的问题，正在研究制定费用投放方式。比如在广告端，公司要对线下广告进行全面梳理，精准控制费用投放，加大线上流量投放费用。”张联东说。
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